Vor ein paar Monaten habe ich begonnen, unsere Amazon-Kampagnen systematisch auszuwerten. Präzises Targeting, enge Zielgruppen, hohe Relevanz-Scores — über Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display. Die Conversion Rate war ordentlich, der TACoS war okay. Das Budget war weg, die Reichweite überschaubar. Ich habe das Dokument zugeklappt und gedacht: Wir müssen das anders machen.

Das ist kein Ausreißer. Das ist ein Muster, das ich überall sehe — bei uns, in früheren Positionen, in Agenturgesprächen. Precision Targeting ist das, worüber alle reden. Reichweite klingt dagegen altmodisch, fast schon naiv. Dabei ist es genau andersherum.

Was die Forschung zeigt

Byron Sharp hat das in "How Brands Grow" sauber belegt. Marken wachsen nicht, weil sie ihre Bestandskunden tiefer binden. Sie wachsen, weil sie neue Käufer erreichen. Käufer, die die Marke kaum kennen, selten kaufen, aber irgendwann kaufen werden — wenn die Marke präsent ist, wenn der Bedarf entsteht. Das nennt er mentale Verfügbarkeit. Und die baut man nicht auf, indem man immer denselben 3-Prozent-Ausschnitt der Bevölkerung mit Ads bespielt.

Das strukturelle Problem

Wenn ich nur Menschen anspreche, die bereits kaufbereit sind, konkurriere ich im teuersten Segment. Die Auktion ist heiß, die CPMs sind hoch, der Spielraum ist eng. Und ich rette mich in Metriken, die gut aussehen: Conversion Rate, ROAS, Cost per Acquisition. Was ich nicht messe: wie viele Menschen meine Marke morgen noch nicht kennen, die sie nächsten Monat kennen sollten.

Bei TZS First Austria arbeite ich in einer Kategorie, in der die meisten Kaufentscheidungen impulsiv oder situationsgetrieben sind. Jemand sucht einen Stabmixer nicht, weil er jahrelanger Fan einer Marke ist. Er sucht, weil sein alter kaputt ist. In diesem Moment ist die Marke relevant, die er kennt. Nicht die, die ihn vor drei Wochen mit einem "Purchase Intent"-Segment auf Meta erwischt hat.

Das bedeutet nicht, dass Targeting irrelevant ist. Targeting hat seinen Platz — besonders im Lower Funnel, bei Retargeting, bei Aktionen mit konkretem Abverkaufsziel. Aber wenn ich ausschließlich dort investiere, baue ich auf einem Fundament, das ich nicht selbst gelegt habe. Ich profite von Bekanntheit, die andere aufgebaut haben, oder die zufällig entstanden ist.

Reichweite braucht Mut

Nicht weil sie riskant ist, sondern weil sie schwerer zu rechtfertigen ist. Wenn ich einem Geschäftsführer erkläre, warum wir Geld in Awareness-Kampagnen stecken, die keinen direkt messbaren ROAS liefern, ist das eine andere Konversation als "schau, wie genau wir treffen." Awareness wirkt mit Verzögerung. Und diese Verzögerung ist unbequem in einer Welt, die auf Quartalsziele schaut.

Aber hier ist die Frage, die ich mir immer stelle: Wenn wir nur auf die kaufbereiten 3 Prozent zielen — wer füllt eigentlich den Schwamm, den wir ausdrücken wollen?