Eigentlich wollte ich diesen Beitrag schon viel früher online haben. Aber wie das Leben so spielt: 2025 hat für mich mit einem Paukenschlag geendet. Ich habe die Branche gewechselt. Nach Jahren im Finance-Sektor bin ich jetzt im E-Commerce gelandet – als Head of Marketing bei einem Elektrogeräte-Hersteller.

Vom eher konservativen Finanzwesen direkt rein in die volle Dynamik des Online-Handels. Das hat mich die ersten Wochen komplett vereinnahmt. Wenn man plötzlich für die gesamte Kommunikation über Ländergrenzen hinweg verantwortlich ist, muss man erst mal tief eintauchen, bevor man die erste Zeile tippt.

Deshalb war mein Besuch beim Dentsu Business Breakfast vor zwei Wochen auch so wichtig für mich. Seit 2025 ist das für mich ein Fixtermin. Warum? Weil bei diesen Vorträgen und Präsentationen kein oberflächliches Buzzword-Bingo gespielt wird, sondern Klartext geredet wird. Und die Insights von dort decken sich genau mit meinem Gefühl für 2026: Die Jagd nach dem billigen Klick ist vorbei. Gewinnen wird die Marke, die wirklich empfohlen wird.

Das Ende der klassischen „Journey“

Wir müssen ehrlich zu uns selbst sein: Die klassische Customer Journey, wie wir sie jahrelang in Excel-Tabellen gepresst haben, stirbt aus. Wenn die KI Suchergebnisse direkt beantwortet, ohne dass auch nur ein einziger User deine Website besucht, dann ist „Ranking“ kein Selbstzweck mehr.

Die Experten bei Dentsu sehen das ähnlich wie ich: Die Suche endet oft, bevor sie überhaupt richtig angefangen hat. Kein Klick, kein Brand-Moment auf der eigenen Seite. Was bedeutet das? Die Renaissance der Reichweite und des Brandings ist da. Wer Marketing 2026 immer noch nur als Klickmaschine versteht, baut sein Haus auf geliehenem Grund. Sobald die KI-Assistenten die Abkürzung nehmen, bist du raus, wenn deine Marke im Kopf des Kunden nicht schon vorher gesetzt war (Stichwort: Mentale Verfügbarkeit).

Mein Point of View: Community schlägt Kampagne

Sichtbarkeit findet heute überall statt – Google, Retail-Plattformen, Social Search und KI-Agenten. Dentsu nennt das Search Experience Optimization (SXO). Klingt sperrig, meint aber: Sei überall dort präsent, wo gesucht wird.

Aber der entscheidende Punkt ist für mich die Community. 2026 ist Zugehörigkeit kein „Nice-to-have“ mehr, sondern ein Entscheidungs-Betriebssystem. Wenn du nur Content „rausfeuerst“ und auf Klicks hoffst, wirst du enttäuscht. Wenn du aber Contribution statt nur Kampagne denkst, baust du echtes Wachstum auf.

Wie wird man „2026-ready“? Meiner Meinung nach müssen Marken zwei Dinge meistern: Sie müssen maschinenlesbar (für die KI) und empfehlenswert (für den Menschen) sein.
• Agent-Ready: Sind deine Daten so strukturiert, dass eine KI sie versteht?
• Trust-Ready: Gibt es den Weg zurück zum Menschen? (Gerade in Österreich wollen 84 % immer noch den menschlichen Kontakt, wenn es drauf ankommt!)
• Brand-Ready: Hast du echte USPs oder bist du durch zu viel KI-Einheitsbrei austauschbar geworden?

Ein kurzes Beispiel aus der Praxis

Nehmen wir „Brand X“. Sie haben alles auf CTR und CPC optimiert – und trotzdem stagniert das Wachstum. Warum? Weil ihr Content überall anders aussah. Die KI-Agenten konnten das Produkt nicht sauber zuordnen, und der Kunde fand kein Vertrauen. Die Lösung war nicht mehr Budget, sondern eine „Single Source of Truth“ für die Daten und echte, hilfreiche FAQs statt Marketing-Blabla.

Mein Fazit

2026 ist das Jahr, in dem wir aufhören müssen, Klicks zu jagen. Es ist das Jahr, in dem Marken verstanden werden müssen – von Maschinen und von Menschen. Wer Vertrauen in Communities aufbaut und gleichzeitig seine Hausaufgaben bei der Datenstruktur macht, wird gewinnen.