Vor Kurzem analysierte ich die Ergebnisse einer unserer letzten Kampagnen, um den Kampagnenerfolg mit dem Team zu besprechen.
Ein immer wiederkehrendes Phänomen begann sich zu manifestieren, denn auf den ersten Blick schienen die Zahlen eindeutig zu sein.

Einer der anwesenden Kollegen meinte begeistert: „Die Search-Kampagne hat praktisch alle Leads gebracht! Also sollten wir in Zukunft mehr Budget dorthin verlagern!“ Während einige im Raum ihm beipflichteten und die Euphorie zunahm, wie toll SEA performt hat, war mir bewusst, dass diese Interpretation zwar einfach, aber unvollständig und nicht ganz korrekt ist.

Also begann ich mit dem, was ich mittlerweile als meine „Carousel-Satz-Frage“ bezeichne: „Habt ihr auch daran gedacht, was vorher passiert ist? Wie und wo hatten unsere Kund:innen eigentlich Kontakt mit der Kampagne, bevor sie bewusst danach gesucht haben?“ Plötzlich wurde es still im Raum, und ich sah einige fragende Blicke. Genau das ist das Problem mit dem Last-Click-Attributionsmodell – es erzählt nur die halbe Wahrheit.

Früher war es einfacher, da es nicht so viele unterschiedlich messbare und nicht messbare Kanäle gab: Ein oder zwei Impressionen, ein Klick, eine Conversion, fertig.

Doch heute ist die Realität viel komplexer. Unsere Zielgruppen bewegen sich durch zahlreiche Touchpoints, von klassischen Medien wie TV, OOH, Radio, Print und Social Media über E-Mail-Marketing bis hin zu Display-Ads und Content-Angeboten auf der eigenen Website.
Das Last-Click-Modell tut so, als würde nur der letzte Klick zählen, und ignoriert völlig, was davor passiert ist.

Warum Last-Click einfach nicht reicht, um Performance zu bewerten:

In den letzten Jahren hatte ich oft das Gefühl, dass die Customer Journey komplett ignoriert wird: Branding- und Awareness-Kampagnen, die entscheidend sind, um Kund:innen überhaupt erst zur Conversion zu führen, werden ausgeblendet. Budgets, um Awareness zu schaffen, werden häufiger hinterfragt, ohne relevante Marktforschungsdaten zu berücksichtigen.

Fehlgeleitete Budgets: Wer nur auf den letzten Klick setzt, investiert oft falsch – zu viel in Performance-Marketing und zu wenig in langfristigen Markenaufbau. Ich verwende dazu gerne folgendes Beispiel: Betrachte Awareness als Wasser und dein Produkt als Schwamm. Performance-Marketing drückt diesen Schwamm aus, aber wenn kein Wasser (Awareness) nachkommt, trocknet der Schwamm irgendwann aus.

Steigende Komplexität: Kund:innen nutzen heute mehrere Geräte und Kanäle parallel, da ist ein einzelner Klick kaum noch repräsentativ. Hinzu kommen Privacy-Maßnahmen, die zunehmend verschleiern, was User im Netz machen. Das ist zwar gut für den Datenschutz, macht unsere Arbeit aber nicht leichter.

Aber welche Alternativen haben wir?

Moderne Attribution-Modelle im Überblick:

Linear: Jeder Kontaktpunkt erhält den gleichen Anteil – fair, aber nicht immer realistisch.

Time-Decay: Je näher am Kauf, desto wichtiger der Touchpoint – gut geeignet für lange Entscheidungsprozesse.

Positionsbasiert (U-förmig): Erster und letzter Kontakt bekommen jeweils 40 %, alles dazwischen 20 % – optimal für komplexe Kaufentscheidungen.

Datengetrieben (Algorithmisch): Ein Modell, das durch Machine Learning individuell den Einfluss jedes Kontaktpunktes berechnet – ideal für Unternehmen mit umfangreichen Daten.

Doch auch ein Rückgriff auf alte Tugenden und Erkenntnisse der Marketing-Psychologie kann hilfreich sein. Hier empfehle ich oft Professor Byron Sharp, der mit seinen Konzepten wie „Mentale Verfügbarkeit“ (Mental Availability) verdeutlicht, dass Marken, die in den Köpfen der Kund:innen präsent sind, eher gekauft werden. Ein bekanntes Beispiel: Ein Brausegetränk-Hersteller investiert kontinuierlich in Branding-Kampagnen, nicht weil sie sofort Verkäufe generieren, sondern weil sie langfristig die Markenpräferenz und Wiedererkennung sichern.

Natürlich bringt der Wechsel auf moderne Attribution Herausforderungen mit sich: fragmentierte Systeme, Datenschutzbestimmungen und unterschiedliche Attributionsfenster können uns das Leben schwer machen. Aber genau deswegen ist es wichtig, nicht aufzugeben, sondern kontinuierlich zu testen, zu lernen und uns weiterzuentwickeln.

Mein Fazit: Das Last-Click-Modell mag bequem sein, aber es ist nicht die ganze Wahrheit. Wer langfristig erfolgreich sein will, muss tiefer graben und die gesamte Customer Journey seiner Kund:innen verstehen.