Früher hat es Stunden gedauert, bis Produkttexte in allen Sprachen fertig waren. Heute dauert es keine 30 Minuten. Bei rund 400 Produkten und Märkten von Österreich über Deutschland bis Großbritannien ist das kein Detail. Es ist die größte Veränderung, die KI in meinem Team gebracht hat.

Trotzdem stimmt das Bild nicht, das viele von KI im Marketing haben. Sie hat bei uns die Produktion schneller gemacht. Die Entscheidungen hat sie uns nicht abgenommen. Und der Weg zu guten Ergebnissen war länger, als ich anfangs dachte.

Schnell heißt noch nicht gut

Die ersten KI-Texte waren ernüchternd. Wir haben einen deutschen Produkttext eingegeben und eine Version in einer anderen Sprache zurückbekommen. Sie war grammatikalisch korrekt und völlig leblos. Die KI hat übersetzt, Satz für Satz, eins zu eins.

Ein Produkttext ist aber keine Übersetzungsaufgabe. Jemand in Wien beschreibt einen Stabmixer anders als jemand in Hamburg. In Großbritannien funktioniert der deutsche Satzbau gar nicht. Wer eins zu eins übersetzt, bekommt Texte, die stimmen und trotzdem fremd klingen. Man merkt, dass sie niemand aus dem Land geschrieben hat.

Die Lösung lag im Prompt. Wir haben gelernt, der KI genau zu sagen, für wen sie schreibt, welche Umgangssprache in welchem Markt üblich ist und was sie nicht tun soll. Seitdem sind die Ergebnisse sehr gut. Aber dieser Schritt setzt Wissen voraus. Wer nicht weiß, wie die Kunden in einem Markt reden, kann es der KI auch nicht erklären.

Das ist für mich die wichtigste Erkenntnis der letzten Monate. Das Tool ist für alle gleich. Der Unterschied entsteht davor, bei der Person, die weiß, was am Ende herauskommen muss.

Was das Team weiterhin selbst macht

Es gibt Bereiche, in denen wir KI bewusst nicht einsetzen. Die Werbebanner für größere Kampagnen gestaltet das Team selbst. Das Listing der Produkte auf den verschiedenen Plattformen ebenfalls.

Bei den Bannern ist der Grund einfach. Eine Kampagne ist der Moment, in dem viele Menschen unsere Marke sehen, die sonst kaum an uns denken. Dort müssen Farben, Layout und Logo stimmen. Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institute nennt das Distinctive Brand Assets, also Merkmale, an denen man eine Marke sofort erkennt. Die entstehen durch Konsistenz über Jahre. Ein Werkzeug, das jede Anfrage neu interpretiert, passt dazu schlecht.

Bei den Listings geht es um etwas anderes. Jede Plattform hat eigene Regeln, eigene Felder und eine eigene Suchlogik. Das Listing ist das Regal, in dem unser Produkt steht. Wer es falsch einräumt, wird nicht gefunden, egal wie gut der Text ist. Dafür braucht es Menschen, die die Plattform kennen und für das Ergebnis geradestehen.

Und dann ist da die Frage, die KI gar nicht beantworten kann: Was sagen wir wem? Welches Produkt stellen wir im Herbst nach vorne? Welche Botschaft funktioniert in Österreich? Welche Kampagne bekommt das Budget? Das sind Entscheidungen, und die trifft das Team.

Die eigentliche Veränderung ist im Team passiert

Am meisten hat sich die Haltung verändert. Als wir angefangen haben, war die Skepsis groß. Wer die ersten Übersetzungen gesehen hatte, hatte auch gute Gründe dafür.

Heute ist das anders. Die Skepsis ist gewichen, die Neugier ist größer geworden. Unsere Abläufe haben sich verändert. Vor allem bei der Produktdarstellung probieren wir sehr viel aus, auch Varianten, die wir früher aus Zeitgründen nie getestet hätten. Die Ergebnisse werden von Monat zu Monat besser.

Bessere Tools spielen dabei eine Rolle. Den größeren Anteil hat aber das Team, das gelernt hat, mit ihnen zu arbeiten. Wer weiß, was einen guten Produkttext ausmacht, kann der KI erklären, wie sie einen schreibt. Wer das nicht weiß, bekommt Durchschnitt.

Für mich als Führungskraft war das die wichtigere Entwicklung. Eine Software kann man kaufen. Ein Team, das neugierig darauf ist, kann man nicht kaufen.

Schneller produzieren, genauso gut entscheiden

KI hat bei uns die Produktion verändert. Produkttexte, für die wir früher Stunden gebraucht haben, sind in weniger als 30 Minuten fertig. Nicht verändert hat sich die Frage, worum es im Marketing eigentlich geht: die richtige Botschaft für die richtigen Menschen, über Jahre gleich erkennbar. Diese Arbeit ist nicht schneller geworden. Sie ist wichtiger geworden, weil jetzt alle schnell produzieren können.

Wer KI einführt und erwartet, dass sie die Strategie mitliefert, wird enttäuscht. Wer sie einem Team gibt, das weiß, was es will, bekommt mehr Zeit für die Entscheidungen, die nur Menschen treffen können.