Vor rund 15 Jahren bin ich in die Welt des Programmatic Advertising eingestiegen und seither hat mich diese Disziplin nicht mehr losgelassen.
Ich habe mit unterschiedlichen DSPs (Demand Side Platforms, also Plattformen, über die Werbung automatisiert eingekauft wird) gearbeitet, viel ausprobiert und mit Kolleg:innen diskutiert. Und immer wieder stoße ich auf die gleichen Fragen: Kommt mein Geld wirklich dort an, wo es wirken soll? Und wie viel Kontrolle habe ich eigentlich?

2025 zeigen Studien und Erfahrungsberichte: Es gibt Fortschritte, aber die Baustellen bleiben groß.

1) Viel Geld, wenig Wirkung

Das größte Problem ist simpel: Ein großer Teil des Werbegeldes erreicht die Konsument:innen gar nicht. Die Association of National Advertisers (ANA) beziffert die Verschwendung im Q2/2025 auf 26,8 Milliarden Dollar weltweit. Oder anders gesagt: Jeder zweite Euro verdampft, bevor er überhaupt einen Menschen erreicht. (ANA Q2/2025; Fiducia)

Hintergrund: Von allen programmatischen Werbeeinblendungen erfüllen nur 41 % die Qualitätsstandards – also sichtbar, im richtigen Umfeld und technisch korrekt ausgespielt. Der Rest landet in fragwürdigen Umfeldern oder läuft ins Leere. Ob das im DACH-Raum genauso stark zutrifft, lässt sich schwer sagen – aber auch hier nehme ich wahr, dass die Herausforderungen zunehmen.

2) Ad-Fraud: Betrügerisches Klick-Business

Ein zweites großes Thema: Ad-Fraud – also gefälschte Reichweiten und Klicks. Betrüger simulieren Nutzer:innen mit Bots oder Klick-Farmen.
Das Ergebnis: Die Plattform meldet tolle Zahlen, doch echte Kund:innen bleiben aus.

2025 belaufen sich die geschätzten Verluste durch Ad-Fraud auf über 41 Milliarden Dollar. Besonders betroffen sind Branchen wie Finanzdienstleistungen oder Telekommunikation. (SpiderAF)

Zur Einordnung: Ein betrügerischer Klick konvertiert praktisch nicht – er hat kein echtes Interesse an deiner Botschaft oder deinem Produkt.

Wer also keine Schutzmaßnahmen einbaut, verliert nicht nur Budget, sondern auch wertvolle Datenqualität.

3) Transparenz: Ohne Daten blind unterwegs

Viele Marketer:innen berichten, dass sie keinen vollständigen Zugang zu den sogenannten Log-Level-Daten (LLD) haben. Diese Daten zeigen im Detail, wo, wann und wie eine Anzeige ausgespielt wurde. Ohne diesen Blick bleibt vieles Spekulation.

In der ANA-Studie hatten fast die Hälfte der befragten Unternehmen keinen vollständigen Zugriff – sie fliegen sprichwörtlich blind.

4) Budgets: Vorsicht statt Wachstum

Programmatic galt lange als Wachstumsmotor. Doch Studien wie der Lotame-Report zeigen: 55 % der Marketer haben 2024 ihre Programmatic-Ausgaben reduziert, nur 27 % haben erhöht.(Lotame Report 2024/25)

Die Gründe sind nachvollziehbar: Skepsis wegen mangelnder Transparenz, Unsicherheit in der Post-Cookie-Welt und Zweifel an der Rentabilität. Dazu kommt – und das ist meine persönliche Sicht – dass die heimischen Märkte gestärkt werden müssen, um die lokale Medienvielfalt zu bewahren. Gleichzeitig sehe ich einen klaren Investitionsschub bei einzelnen Anbietern, die ihre technischen Möglichkeiten massiv ausbauen.

5) Brand Safety & Viewability: Qualität schlägt Quantität

Ein Dauerbrenner ist Brand Safety – also die Frage, in welchem Umfeld Anzeigen erscheinen. Niemand möchte, dass die eigene Marke neben Fake News, fragwürdigen Inhalten oder Deepfakes auftaucht. Laut Studien gehen dadurch immer noch über 15 % der Ausgaben verloren. (Virtual Minds)

Dazu kommt das Thema Viewability: Ob Anzeigen überhaupt im sichtbaren Bereich des Bildschirms erscheinen. Je nach Land und Gerät schwanken die Raten zwischen 45 und 69 % – also fast die Hälfte der Werbung bleibt unsichtbar. (Pixalate)

Positiv: Der Anteil sogenannter MFA-Seiten („Made-for-Advertising“, also Webseiten, die fast nur für Werbeeinnahmen existieren) sinkt. Aber auch 2025 verschwinden noch hunderte Millionen Dollar auf diesen Seiten.

6) Messung: Mehr als Klicks zählen

Viele Unternehmen messen Programmatic immer noch am Klick. Doch Klicks sind oft eine schwache Währung: Sie sagen wenig darüber, ob eine Anzeige tatsächlich neue Kund:innen bringt oder nur bestehende User:innen erneut anspricht.

Die Lösung liegt in mehrschichtigen Messansätzen: Tests mit Kontrollgruppen, Marketing-Mix-Modelle und serverseitige Messung. Kurz: Weg vom reinen Klick, hin zu echter Wirkung. Denn was bringen mir 100 Klicks, wenn 95 davon sofort wieder abspringen, weil der Inhalt nicht relevant ist? (IAB UK)

Fazit

Programmatic ist kein Auslaufmodell – Agenturen arbeiten stetig daran, besser zu werden. Aber es braucht 2025 dringend einen Qualitäts-Shift. Wer sein Budget wirkungsvoll einsetzen will, muss transparenter arbeiten, Ad-Fraud ernst nehmen und Wirkung statt Klicks messen.

Das Versprechen der letzten zehn Jahre, dass Programmatic alles kann und alles ersetzt, war oft laut – aber nicht immer wahr. Deshalb mein Fazit:

„Weniger Lärm, mehr Musik.“